コスメ売り場が“女性向け”商品だけで構成されていたのは、もはや過去の話だ。今では百貨店など多くの小売店でメンズコーナーが常設され、男性客が気軽に美容アイテムを手に取る姿が見られるようになった。
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とはいえ、実際にはメンズ売り場を設けただけでは売り上げに結びつかないという現実も。ジェンダーの垣根が薄まってきた時代背景も相まって、小売店の現場から今、聞こえてくるのは「シェアコスメ」という新ワードだ。パートナー同士などの間でコスメを「共有」することを指すその言葉が、広く使われ始めている。
Z世代を中心に、一般的になったメンズ美容。その先に見えてきた、あえてボーダーラインを引かない「シェア」や「ジェンダーレス」というキーワードから、メンズコスメの最前線をひもとく。
■ドラマ担当ヘアメイクが実感 “メンズ美容”最前線
コロナ禍を経て「脱マスク」の影響もあり、ここ数年はさらに急成長を遂げているメンズコスメ市場。男性の美容意識の高まりの背景にあるとされるのは、K-POPなどの韓流ブームや、前時代的な「男らしさ」の定義の変化などとされる。
美容専門学生で“女装男子”でもある男性主人公・光（ひかる）が登場するドラマ『シンデレラ クロゼット』（TBS系、7月1日スタート）でヘアメイクを担当する亀谷千博さんも、「特にここ2〜3年、現場でメイクを担当するメンズの方も、目に見えて美容意識が高まってきています」と語る。
「例えば若い男性アナウンサーの方でも、ご自身でシートマスクをしたり、『もう少し保湿してください』とリクエストされたりすることも増えてきました」と明かす。アナウンサーに限らず、「ひげ脱毛をして見た目をアップデートしたり、美容医療でニキビ対策をしたり、ビタミン剤などのサプリを飲まれている方も多いですね」と続ける。
メイク中の会話の中で、「明らかに肌質が変わったり、肌のトーンが上がったりしていて、聞くと『やっぱり』と感じますね」とも。男性自ら「土台」を整えてくれることで、ファンデーションのノリが良くなるなど、思わぬ「時短」効果もあり、美容への関心の高まりを実感しているという。