化粧品クチコミサイト「アットコスメ（＠cosme）」を展開するアイスタイルが、リアル店舗の展開で新たな一手を打つ。グループ傘下で店舗事業を担うアイスタイルリテールが6月19日、名古屋駅直結のショッピングモール「タカシマヤゲートタワーモール（TGM）」に、旗艦店「アットコスメ ナゴヤ」をオープンした。初年度の売上目標は30億円。今回、ジェイアール名古屋タカシマヤ（JR名古屋高島屋）とも連携し、初となる百貨店との本格協働に踏み切る。
注目は、単なる旗艦店の出店ではなく、百貨店との相互送客を軸とした新たなビジネスモデルの構築に踏み込んだ点だ。アットコスメで商品に関心を持った顧客を、百貨店のカウンターへと誘導し、ブランドスタッフによるカウンセリングやサンプル提供といったサービスへとつなげる。チャネル横断型の顧客体験を創出し、ブランドとの接点を多層化する狙いだ。
佐渡研二ジェイアール名古屋タカシマヤ 取締役 モール事業本部長は、「アットコスメで獲得した新規顧客を本館へ誘導できれば、TGMの歴史においても大きな転機になる」と期待する。従来の百貨店顧客とは異なる、特に若年層との接点を拡大する意義も大きい。
背景には、TGM自体の構造改革もある。2024年には43区画を対象とした大規模改装を実施。中でもコスメやフレグランスといったカテゴリーは着実に売り上げを伸ばしており、ファッション主体のモール内で存在感を増している。
名古屋の旗艦店は東京＆大阪店を“凝縮”
アットコスメストアは、TGMが開業した2017年から同施設内で営業を続けてきた。今回の新店舗は、その既存店を移転し、業態を進化させた形となる。東京・原宿の「アットコスメトーキョー」、大阪・梅田の「アットコスメオーサカ」に続く“第3の旗艦店”として位置づけられる。
遠藤宗アイスタイル社長は「東京や大阪の旗艦店を経て、高島屋から『名古屋でもチャレンジしてみないか』と声をかけていただいた。われわれとしても、東海エリアの中核都市である名古屋に大型店舗を構えたいという思いがあった」と振り返る。
佐渡本部長は、「大阪の旗艦店には何度も足を運んだ。圧倒的な品ぞろえと、テーマパークのような空間づくりは名古屋のお客さまにも体験してほしいと強く感じた」と話す。今回の導入については、「品ぞろえやコンテンツは非常に魅力的で、百貨店単体では実現できない内容。商品のカニバリゼーションはあるかもしれないが、ターゲットや販売手法など考え方は全く異なる。新しい価値提供につながると考えている」と語る。
新店舗は、これまでの旗艦店の運営で得た知見を凝縮した集大成ともいえる存在だ。旗艦店ではあるが、スペースは東京・大阪よりもコンパクト。しかし、稲垣和奏店長は「ぎゅっと詰め込んだ楽しい店舗」と語り、成長への意欲をにじませる。「完成がゴールではない。大阪を超える店舗を目指したい」と意気込む。
実際、東京店は年商80億円を突破し、次期には100億円に届く勢いだ。大阪店も順調に売り上げを伸ばしており、名古屋で掲げる年商30億円という目標は、むしろ控えめな数字といえる。
“競合”ではなく“共創”へ
タカシマヤ ゲートタワーモールでは至る所で「アットコスメナゴヤ」をアピール
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JR名古屋駅のコンコースのサイネージでもPR
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今回の協業の核心は、施設間の連携を超えた新たな顧客体験の共創にある。その第1弾として、6月28日から7月13日までの期間、アットコスメナゴヤとJR名古屋高島屋が連携し、17のビューティブランドと共同でキャンペーンを実施する。
アットコスメナゴヤで対象ブランドの商品を購入した際のレシートを、JR名古屋高島屋の各カウンターで提示すると、サンプルなどの特典が受けられる仕組みだ。これにより、施設内の回遊性を高めるとともに、百貨店側のカウンターにも新たな顧客を呼び込む波及効果が期待されている。
百貨店の未来を示す試金石に
今後は協業をさらに深め、11月にはフレグランスイベント、12月にはアットコスメ・TGM・JR名古屋高島屋の3社合同で「コスメフェア」を開催する予定だ。佐渡本部長は「JR名古屋高島が開催する日本最大級のショコラの祭典に匹敵する存在にしたい」と意欲を見せる。
化粧品専門店最大手のアットコスメストアが百貨店と手を組んだ今回の試みは、既存の流通構造に一石を投じるものとなる。青木強アイスタイルリテール 名古屋事業部部長は「地方の百貨店もさまざまな課題を抱えるなか、今回のような形で新たなビジネスモデルが構築できれば、地方経済の活性化にもつながる。名古屋で取り組む意味は大きい」。
かつては競合関係にあったプレイヤー同士が手を取り合うことで、新たな集客モデルが立ち上がろうとしている。アットコスメ ナゴヤは、その成否を測る試金石となりそうだ。