* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。
中国のeコマース大手であるシーイン（Shein）は、もはやファストファッションの代名詞ともいえる存在だ。常時60万点以上の商品ラインナップを誇り、驚異的なスピードと破格の価格でトレンドを次々と生み出している。
しかし、その急成長には代償が伴う。同社の2023年の二酸化炭素排出量は1,670万トンに上り、これは石炭火力発電4基の年間排出量に匹敵する。他にも深刻なマイクロプラスチック汚染や、過酷な労働環境下での過重労働といった疑惑についても非難を浴びている。
シーインの急成長が始まった頃、特にオンライン小売が急増したパンデミック期には厳しい監視の目にさらされ、レピュテーション（評判）は危機的状況に陥っているように見えた。今もその状態は続いているのだろう。しかし世界中から多くの顧客がサイトに押し寄せていることは否めない。そのおかげで、市場シェアにおいて世界最速の成長を遂げるファッション小売業となった。
リアルタイムのインサイトを活用
シーインの急成長の背景には、コストを低く抑えるビジネスモデルがある。同社が一躍有名になることになったこのモデルについて、グローバルPRディレクターであるシャーリーン・リー氏が、シンガポールで開催されたイベント「Campaign360」で語った。
Campaign360で語るシャーリーン・リー氏
まず、同社はリアルタイムのインサイトを服のデザインに反映させ、競合であるH&Mやザラ（ZARA）よりも速いペースで新しいデザインを生み出している。
「私たちは賞品の販売状況を分析し、何をどれだけ生産して、どこで誰に販売するか決定しています」とリー氏は説明する。「これらは全て、オンデマンド生産を採用しているからこそ可能なのです。新商品の発売時には、どの商品も全世界向けに100～200点生産しています。この最低発注数量（MOQ）の少なさが、柔軟な対応とターゲット層に合わせた製品のカスタマイズを可能にしているのです」。
このオンデマンド生産方式は「売れることのない製品の原材料」を購入しないため、繊維廃棄物の削減につながる。在庫が少ないため、倉庫や在庫処分にかかる費用を削減でき、そのコスト削減分を消費者に還元しているのだという。
「余剰在庫の業界平均は40%に達しますが、シーインでは年間を通じて一桁台前半です」とリー氏。
さらに、オンラインに特化したユニークな販売形態は、実店舗運営に伴う固定費の削減にもつながっている。
「シンガポールで実店舗をオープンするには、立地や規模、内装などにもよりますが5万～10万ドルもの費用がかかります。しかし、私たちは地主の言いなりではありません」とリー氏。「平均100万ドルの余剰在庫を抱えるファッション小売企業は、それを管理するため年間20万～30万ドルを費やす必要があります。ここには保険料、陳腐化のリスク、資本投資の機会損失といった費用も含まれます」。
これらの要因は、シーインが商品を低い価格に設定できる理由のほんの一部に過ぎないとリー氏は結論付ける。しかし、従業員に最低賃金で週75時間の労働を強いるといわれる労働条件や、世界中に商品を発送するオンライン専業ビジネスの環境コストといった、低価格の裏側にあるトレードオフについて、同氏のプレゼンテーションでは言及されていなかった。
実世界での体験とインフルエンサー戦略
シーインはオンライン専業ブランドであるため、ポップアップストアやイベントコラボレーションを通じて消費者と直接交流している。世界中で開催されるこれらのポップアップストアは、消費者にとって「シーインのライフスタイルを体験できる機会」だという。期間限定での開催は特別感を高め、長い行列になることが多く、ソーシャルメディアでのエンゲージメントが自然と促されるのだ。
「当社のポップアップは、ユーザー生成コンテンツの温床です」とリー氏。「私たちにとってポップアップは、単に売上を伸ばすためだけではなく、ブランド体験そのもの。ポップアップサイトで販売を行うことはほとんどありません。消費者をウェブサイトに呼び戻し、購入を完了させるよう促しています」。
また、ポップアップは常設の実店舗に比べてコスト削減効果が高いことも強調。移動式バス、ビーチ、音楽フェスティバルなど、どのような場所で展開しても、ポップアップは常勤スタッフを雇う必要がなく、会場や料金、テーマなども柔軟に選ぶことができる。
シーインが豪州で展開したポップアップストア
ちなみに、ポップアップはシーインのインフルエンサー戦略の一部でもある。多くのインフルエンサーが、キャリアをスタートさせる手段としてシーインを選ぶのは、参入障壁が低いからだ。
シーインのインフルエンサー戦略について、同社では「メガセレブリティーインフルエンサー」を頼ることはあまりなく、ナノインフルエンサーやマイクロインフルエンサーとの連携を重視している。
「ナノインフルエンサーやマイクロインフルエンサーは、非常に親しみやすい存在と見られています。彼らは信頼できる存在なのです。私たちのフォロワーは彼らのライフスタイルに信頼を寄せ、彼らが売るものを深く信じる傾向があります。影響力の小さいインフルエンサーのエンゲージメント率は、メガインフルエンサーやセレブリティーインフルエンサーの3倍に達することもあります」。
シーインのコスト削減戦略の面でも、ナノインフルエンサーやマイクロインフルエンサーの起用は、メディア戦略において理に適っている。実際、露出を増やしてフォロワーを獲得するためシーインを活用するインフルエンサーの中には、無報酬で活動する者も多くいるという。
「マイクロインフルエンサーやナノインフルエンサーのコンバージョン率は平均で約22%。シーインをコンテンツに活用している人の数を考えると、これは非常に高い数値です。私たちは、インフルエンサーが言ってよいことやだめなことについて、非常に具体的なガイドラインを設けています。言ってはいけないことについての規定が多いですね。ブランドが打ち出す価値観とは全くかけ離れたストーリーを、インフルエンサーが作り出すような状況には陥りたくないからです」。
例えば、初期の知名度向上に大きく貢献した「#Sheinhaul」というトレンドは評判を落とす問題となり、早期に手を打つべく尽力したという。
「このトレンドは過剰な消費を助長するもので、シーインの本質ではなかったため、悪夢のようでした。私たちはオンデマンドで生産し、最も重視しているのは人々がファッションを通じて自己表現する自由を持つこと。商品でいっぱいになった箱を、空っぽにすることではないのです」。
生産効率とブランドクリエイターとのパートナーシップに長けているシーインだが、その長期的なブランドストーリーは、懸命に排除しようと努める問題によって最終的に形作られるのかもしれない。
Campaign360 のハイライトについては、こちらをご覧ください。