90年代をピークに縮小傾向にあるとされる音楽業界だが、近年ではYOASOBIやCreepy Nutsが、日本を飛び出してグローバルチャートを賑わせたのは記憶に新しい。
昭和から令和までの間に消費者が同じ時間に同じところから情報を得ていた時代が終わり、情報を入手する手段の細分化が進む今、ヒットの定義・仕組みも大きく変わってきている。
音楽業界を考察してきた音楽評論家のスージー鈴木氏と音楽ジャーナリストの柴那典氏、そしてビルボードジャパン・チャートディレクターの礒崎誠二氏が語った時代の変化とは？
以下、博報堂独自の「コンテンツファン消費行動調査」のデータをもとに、現在の音楽業界や音楽ファンの実態を明らかにした『令和ヒットの方程式』（祥伝社）掲載の鼎談「令和のヒットを考える」より冒頭部分を紹介する。
資本主義の力が強すぎた90年代
──まず、スージーさんに昭和のヒットについてお聞きしたいのですが、やはり《勝手にシンドバッド》が鍵ですか？
鈴木 サザンオールスターズの登場は、言葉の乗せ方やリズム、譜面の作り方といった音楽的な意味で新しさがありました。ただ、別の視点からは中森明菜の《DESIRE-情熱-》を推させてください。私は『中森明菜の音楽 1982-1991』（辰巳出版）という本の中でなぜ中森明菜は支持されたのか？ ということを書いたのですが、ざっくり言うと、バブル時代の東京で二十歳前後の女の子がファッションだけじゃなく、曲のタイトルやアルバムの制作プロセスまでしっかりコントロールして細腕一本でやりきったことだと思うんです。まだ女性の地位が低かった時代に、“中森明菜”という存在がヒットにつながる要素だったんだなと思います。
──アーティストの背景や存在感がヒットに大きく結びついていたわけですね。
鈴木 やはりテレビの存在が大きかったのです。歌番組もさることながら、CMの影響力も今とは比べ物にならなかった。今の若者に「カネボウと資生堂が若者にウケるイメージの曲を季節ごとにタイアップして、社会的なヒットを作り出していた」と言っても理解してもらえない。逆に「なぜそんなことが起きたんですか？」と質問されてしまう。その答えは私もわからないけど、テレビCMをみんなが凝視して、その中から資生堂の《時間よ止まれ》（矢沢永吉）やカネボウの《Mr.サマータイム ―夏物語―》（サーカス）にみんなが注目し、そういったキャンペーンソングが毎年大ヒットしていたのです。
──90年代もタイアップはCDの売上に直結していましたし、タイアップさえ取れば基本的にオリコンチャートの上位にランキング入りする時代でもありました。
鈴木 私は『平成Jポップと令和歌謡』（彩流社）で、昔より今のほうがいいと書きました。なぜかというと、昭和～平成はヒットを生み出すためにレコード会社と広告会社が一緒に戦略を描き、ヒットを生み出していました。しかし、今はYouTubeなどをきっかけに才能ある人がどんどん出てくる。それは民主的かつ健康的でいいんじゃないかと思うわけです。90年代はさすがに資本主義の力が強すぎました。私の経験談ですが、某バンドのタイアップを決めようとしたら、2500GRP（延べ視聴率）以上を確保してくれるならタイアップOKって書いてある資料を渡されたこともありますからね。
スージー鈴木氏（写真中央）
平成は3つの時代でヒットの構造が違う
──柴さんは『平成のヒット曲』（新潮新書）の中で平成に生まれたヒット曲について分析されています。
柴 平成は1989年から2019年まででちょうど10年ごとに区切れます。僕はそれを「ミリオンセラーの時代」「スタンダードソングの時代」「ソーシャルメディアの時代」という10年ずつの3つに分けて、『平成のヒット曲』に書きました。具体的に曲名を挙げるとまずミリオンセラーの時代の代表曲のひとつは、小田和正の《ラブ・ストーリーは突然に》です。ドラマ『東京ラブストーリー』の主題歌だったこの曲は、カラオケでも多くの人に歌われ、8センチシングルCDが売れに売れた。フジテレビの月9というブランドが強烈な影響力を持っており、その象徴が《ラブ・ストーリーは突然に》だったのです。
──90年代前半はミリオンセラーも多いです。
柴 ゼロ年代初頭までがシングルCDの全盛期です。とくにサザンオールスターズの《TSUNAMI》とSMAPの《世界に一つだけの花》は大ヒットしました。《世界に一つだけの花》は300万枚以上のセールスを記録しています。SMAPに関しては2016年の解散騒動のあとにCDが売れたというのも興味深い現象でした。ファンの方たちが音楽を聴くという目的ではなく、なんらかの意思表示のために買うという行為でした。当時は「推し活」という言葉ではなかったですが、あの行為はアグレッシブな推し活だったと位置づけています。
──ソーシャルメディアの時代の一曲は？
柴 ピコ太郎の《PPAP（ペンパイナッポーアッポーペン）》か米津玄師の《Lemon》で迷うのですが、1曲と言われれば《Lemon》です。米津玄師はもともとボカロPからキャリアをスタートさせている人で、日本にしかない文化から出てきたこれまでにないタイプのミュージシャンです。彼は音楽だけでなくアニメーションも作れたりする。サブカルチャーとして始まったボカロから、平成の最後に《Lemon》という後々の世にも残る大ヒット曲が生まれたのは象徴的なことだと思います。
柴那典氏
──ネットからスタートしてきたミュージシャンが、オーバーグラウンドの世界で大ヒットするというのは、これまでの昭和・平成ではなかったことです。
柴 YouTubeやニコニコ動画から新しい才能が出てくるようになったのが2010年代の大きな出来事で、その最も象徴的なアーティストが米津玄師です。この流れが令和にも続いています。
鈴木 ネットから出た方たちは音楽的にはマイナー調の楽曲を手掛けていることが多い。歌い出しの「ドレミ～ドラ」というフレーズが印象的で、私から見ればある意味で昭和歌謡に近いと思いました。私は「令和歌謡」と言っていますが、それは《Lemon》を意識してのこと。時代が再び陰鬱な曲を求めているのかなと思います。
柴 米津玄師にはボカロ時代から注目していて、インタビューをしたときに、ポップミュージックのど真ん中に行きたいと言っていたことが印象に残っています。CMだったりドラマの主題歌だったり、大衆に消費されるポップミュージックを作るということを有言実行しているんだなと思います。
鈴木 それで言うと、Vaundyや藤井風もメジャーレーベルに対する抵抗感を持っていない。かつてのように音楽でバリバリ稼ぐことができない状況も影響していると思いますが、メジャーに対しての潔さを感じます。
柴 90年代やゼロ年代は売れていることがミュージシャンにとってプレッシャーやマイナスに働くこともあり、テレビにあえて出ないという人もいましたが、そういう感覚は時代的にも洗い流された感じはしますよね。
新人が出やすくなった令和
礒崎 令和を代表する曲を選ぶのはすごく簡単です。Adoの《うっせぇわ》とYOASOBIの《アイドル》とCreepy Nutsの《Bling-Bang-Bang-Born》です。この3曲の共通項は、CDシングルがヒットにならなくなった時代の曲ということです。要はダウンロードやサブスクから生まれてきた時代のヒット曲です。幼稚園児たちも踊るのが令和です。あと、新人が出やすくなったのもいいことだと感じています。
鈴木 以前はチャートの上のほうがガチガチに固まっていて、AKBグループと旧ジャニーズ勢がほとんどを占めていた。今までのCDだけの売上じゃわからない部分がビルボードジャパンのチャートに反映されるようになったという意味でも、ビルボードチャートが果たした役割は大きいです。
礒崎 ありがとうございます。今、聴かれている曲、売れている曲を反映させるという意味では、10年代の半ばくらいに荻野目洋子の《ダンシング・ヒーロー》が、いきなりチャートの2位になったことがありました。スポーツ紙にも取り上げられるくらいの出来事でしたけど、ああいう現象は楽しいですね。
礒崎誠二氏
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出席者
スージー鈴木（すーじー・すずき）
1966（昭和41）年、大阪府生まれ。早稲田大学卒業後、博報堂に入社。在職中より音楽評論家として活躍。2021（令和3）年、55歳になったのを機に同社を退職。著書に『サザンオールスターズ 1978-1985』『EPICソニーとその時代』『桑田佳祐論』『中森明菜の音楽 1982-1991』など。
柴那典（しば・とものり）
1976（昭和51）年、神奈川県生まれ。音楽ジャーナリスト。ロッキング・オン社を経て独立。音楽やビジネスを中心に幅広くインタビュー、記事執筆を手がける。著書に『平成のヒット曲』『ヒットの崩壊』『初音ミクはなぜ世界を変えたのか？』など。
礒崎誠二（いそざき・せいじ）
1992（平成4）年にキティ・エンタープライズに入社し、ライブ制作に携わる。2006年に阪神コンテンツリンクに入社し、ビルボードの日本国内のブランディングを担当。ジャパンチャートの設計に当初から関わる。著書に『ビルボードジャパンの挑戦 ヒットチャート解体新書』。
司会：博報堂DYグループ コンテンツビジネスラボ 構成：高畠正人
2024年11月19日 掲載
※この記事の内容は掲載当時のものです
