2021年、オーガニックスーパーマーケットのエレウォン（Erewhon）はインフルエンサーのティンクス（Tinx）とのスムージーを発売し、高級食料品店として初の飲料コラボレーションを実現した。
美容は食べる時代へ。ピュアリー・エリザベスが Z世代 に仕掛けた「美容グラノーラ」戦略
2022年にはインスタグラマーのマリアナ・ヒューイットとの提携、さらにヘイリー・ビーバーとのコラボレーションへと続き、いまや有名となったストロベリー・スキン・グレーズ・スムージーが誕生した。その後の展開は周知の通りだ。
それ以来、美容を起点とした食品コラボレーションは定番となった。そしていま、食品ブランド側がお返しとばかりに美容業界のマーケティング手法を採用する準備を整えたようだ。
限定版「ピュアリー・グロウ・グラノーラ」の狙い
17年間にわたり、ピュアリー・エリザベス（Purely Elizabeth）は主にグラノーラとオートミールに注力してきた。そして2月、美容に特化した限定版のグラノーラを発表した。
塩バニラピスタチオ味の「ピュアリー・グロウ・グラノーラ（Purely Glow Granola）」である。
このグラノーラにはコラーゲンペプチドに加え、体内のケラチン生成をサポートし、肌、髪、爪の健康に広く推奨されているビオチンが配合されている。
消費財（CPG）分野において、飲料は歴史的に、美容、ウェルネス、食品ブランドがそれぞれの世界観を融合させるための参入しやすいカテゴリーであった。
また、サプリメントとして摂取すると肌の弾力や水分量の向上が期待できるとされるコラーゲンは、ボトル飲料やバーなど、健康・ウェルネス業界の典型的なフォーマットで展開されてきた。
「セルフケアの儀式」としての食体験がコンセプト
ピュアリー・エリザベスが健康や美容に配慮した成分を製品に取り入れるのは今回が初めてではない。
2017年にはプロバイオティクス配合グラノーラを、2019年にはコラーゲン配合オートミールを発売した。
「オートミールにコラーゲンを配合した当時、間違いなく時代を先取りしていた。我々は常に少し先、ときには先に行きすぎることもあったが、消費者の真のニーズよりも先を進んできた」と、創業者兼CEOのエリザベス・スタイン氏は語った。
しかしピュアリー・グロウ・グラノーラでは、ビオチンを追加することで意図的にワンランク上の商品に仕上げている。そしてブランド初となる限定フレーバー、塩バニラピスタチオの発売は、まさに2026年型の美容マーケティング戦略を体現している。
認定ホリスティック・ヘルスコーチでもあるスタイン氏は、グラノーラをより幅広いウェルネス習慣の一部と捉えている。
「我々は美容をセルフケアの儀式と考えており、私は食も同じように捉えている。このグラノーラは、朝食であれ午後の軽食であれ、ゆっくり時間を取り、栄養価の高い食品を食べるルーティンを作る機会である。スマートフォンを見てマルチタスクをこなしながら食べるのではなく、美容ルーティンのように、本当にゆっくりと時間をかけることが大切である」と述べた。