By
Bloomberg
掲載日
2026年1月21日
南アフリカの約40億ドル規模の美容市場は、景気低迷、消費者マインドの弱さ、競争激化に直面する小売各社にとって、急速に最重要の戦場となりつつあります。
南アフリカの消費者は、グローバルな美容ブランドを積極的に受け入れている – Fenty Skin
かつてはドラッグストアやニッチな店舗の領域にとどまっていた美容・パーソナルケア製品が、今や売り場の主役に。高級百貨店やバリュー（低価格）志向の衣料チェーン、さらにはスーパーマーケットまでが、メイク、スキンケア、ヘアケア、フレグランスの棚を拡大しています。
こうした流れは、小売各社がプライベートブランドを立ち上げ、海外ブランドの取り扱いを広げ、他分野が伸び悩む局面でも成長が見込めるカテゴリーを取り込もうとする、より大きな動きを反映しています。
プレミアムリテーラーのWoolworths Holdings Ltd.は、主要店舗にビューティホールを設け、ラ・メールやシャネルといったラグジュアリーブランドと自社ラインを組み合わせ、現地生産で裏打ちしています。同部門の収益は過去2年間で2倍超の10億ランド（約6100万ドル）に拡大。2028年までに同様の伸びを再現できると見込んでいると、同社ビューティ部門ゼネラルマネジャーのジュリー・マッグス氏は述べました。
The Foschini Group Ltd.は、高価格帯からバリューまでをカバーし、自社プロダクトラインを拡充するほか、ビューティ専門売り場を設ける店舗数を倍増させる計画です。アフリカ最大の衣料品・携帯電話販売事業者であるPepkor Holdings Ltd.は、11月に400店舗で新たなビューティラインを投入しました。
重圧にさらされる小売各社にとって、その魅力は明白です。ビューティ製品は購入頻度が高く、利益率も高く、景気サイクルの影響を受けにくいのです。
「地元の小売企業は、美容を未開拓の成長分野と捉え、新規売上を伸ばし、市場シェアを獲得しようとしています」と、ヨハネスブルグの独立系小売アナリスト、シド・ヴィアネロ氏は語ります。資本力のある大企業が高品質な店舗レイアウトに投資して参入することで需要が刺激されている一方、TFGやウールワースといったグループの自社ブランドは堅実なマージンを生んでいると指摘しました。
いわゆる「口紅効果」—景気が厳しい時に消費者がささやかな贅沢を楽しむ傾向—も追い風です。
市場調査会社ユーロモニター・インターナショナルによると、南アフリカの美容・パーソナルケア市場は2024年に前年比7％増の39億ドルに拡大。同期間の国内総生産（GDP）は0.6％の伸びにとどまり、消費者心理は26四半期連続で低迷しています。
南アフリカの美容業界の台頭は、新興市場全体のトレンドを映しています。アフリカで最も人口の多いナイジェリアとエチオピアでは、成長が大陸の他地域を上回っており、インドでは美容・ファッションのECブームがユニコーン企業や自力で成功した女性ビリオネアを生みました。
「美容は非常に個人的で感情に訴えるもので、それが底堅さにつながります」と、グローバルブランドを扱い、最近ヨハネスブルグの旗艦店をアフリカ最大のビューティストアへ改装したARCのジェイミー・レーンCEO。需要は「力強く持続的な成長」を示しており、価格よりもブランドや製品、ビューティトレンドが顧客行動を左右していると述べました。
人口動態も追い風です。アパルトヘイト終結以降のブラック中間層の拡大に加え、ソーシャルメディアに精通した若年層の存在が、化粧品、成分、セルフケアのルーティンへの認知と関心を高めています。
国内最大の薬局チェーンであるClicks Group Ltd.では、スキンケア、ヘアケア、パーソナルケアが医薬品を上回り、売上高478億ランドの主力カテゴリーとなっています。
支出を押し上げているのは、ポップスターのリアーナが手がけるFenty Beautyをはじめ、人気の韓国・日本ブランドなど国内外ブランドの入手しやすさの向上に加え、SheinやTemuなど中国系企業によるECの普及です。
ClicksのCEO、バーティナ・エンゲルブレヒト氏によると、健康への意識を高め、美容医療に頼らず見た目を磨きたい中〜高所得の中高年層も、市場のディフェンシブな性質を下支えしています。同社は、ビューティホールをアップグレードした44店舗で「驚異的な」リターンを上げており、約1000店舗のうち、より多くの店舗へこのコンセプトの展開を広げる計画だとしています。
バリュー志向の消費者を狙ったプライベートブランドも、存在感を増しています。小売各社は、気候に合わせたスキンケアから、インクルーシブなカラーパレットやヘア製品に至るまで、現地のニーズに合わせて製品を最適化するために多額の投資を行っています。
その見返りは大きい。「私たちはそれらに不当に高い価格は付けていませんし、そのうえ他社のブランディングに対価を支払う必要がない分、粗利は大幅に向上します」とTFG（The Foschini Group）最高経営責任者（CEO）のアンソニー・トゥンストロム氏。同社は2030年までにビューティ売上高を4倍超の50億ランドへ引き上げる目標を掲げています。
この戦略には、在庫面での誤算などのリスクも伴います。ヨハネスブルグのSasfin Securitiesのアナリスト、アレック・エイブラハム氏は、スキンケアサービスやプレミアム美容の実演提供は、コンサルタントの育成から売り場スペースの配分に至るまで、運営の複雑さを増すと指摘します。
それでも、ブームは製品からサービスへと波及し、南アフリカ最大の美容サロンチェーンであるSorbetを築き、数百万ドル規模の売却（エグジット）を果たしたイアン・フーア氏をはじめ、経験豊富な起業家を呼び戻しています。
同氏の最新ベンチャーであるPopsicle Professional Nails（ポプシクル・プロフェッショナル・ネイルズ）は、夏季休暇のピークシーズンを前に、12月に2店舗をオープン。初期需要は、フーア氏と共同経営者が成長計画を加速できるほど堅調です。
当初の目標は1年後にフランチャイズ化を始めることでしたが、現在はその約半分の期間で開始できる見込みです。
レジでの主導権争いは、インフルエンサーが推薦する国内外の製品をよく購入するRufaro Chiswo（24）のような消費者によって形作られるでしょう。彼女は最近学業を再開するまでビデオ編集者として働き、メイクやスキンケアに月約1500ランド（収入の約8％）を費やしていました。「かなりのお金を使っていました。収入がどうであれ、そこだけは決して妥協しませんでした」と話しています。