ドラッグストアやバラエティーショップの売り場で存在感を示す日本発コスメの中から、4ブランドの動きを追う。製品設計や売り場での見せ方を通じて、日本コスメの競争力の輪郭を描く。（この記事は「WWDJAPAN」2025年12月22日&29日合併号付録「WWDBEAUTY」からの抜粋に加筆しています）
MINUM
ミニュム
SINCE 2024
機能は堅実に、情緒は今っぽく
（左）江渡伊毬／「ミニュム」ディレクター、（右）濱田栞／pool 代表取締役
アパレル企業yutoriが展開するプチプラコスメブランド「ミニュム（MINUM）」は、始動からわずか2年足らずで取扱店舗数が4000店を突破した。長らく動きが鈍かったドラッグストアのプチプラ売り場に新しい風を吹かせる存在だ。
最大の強みは、消費者の「もっとこうだったら」という不満を的確にすくい上げ、それを機能性に落とし込みながら、トレンド感やデザイン性も妥協しない姿勢にある。製品企画を担う江渡伊毬ディレクターは、Xを中心にSNSを日常的にリサーチし、消費者が「何にかゆがっているか」を分析する。その姿勢から生まれた製品が、“ぷにゅグリップライナー”や“ブラッシュクリームライナー”だ。前者は文房具のグリップに着想を得た設計で持ちやすさを向上。後者は先端にぼかし用ブラシを備えることで、発色が強すぎて失敗しやすいという不満を解消した。
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