多くの美容消費者にとって、ホリデーシーズンの訪れは新しいコスメを買う時期を意味する。しかし2025年は、手持ちのビューティー製品を増やすのではなく、減らそうとする人々もいる。
TikTok 発の美容習慣「プロジェクト・パン」が米国で再燃 関心572%増となった過剰消費見直しの実態
持っているコスメを使い切るという目標を達成するため、多くのソーシャルメディアユーザーが「プロジェクト・パン（Project Pan）」への取り組みを投稿して記録している。
「フェイスパウダーの底が見えたとき、本当に自分を誇りに思った。意識して取り組む以前は、底を見た製品なんて一度もなかったと思う。いつも新しいものを買っていたから」と話すのは、西オーストラリア在住のコンテンツクリエイター、ローレン・ライル氏である。
「我々は『収集家マインド』になっていて、製品を使い切ること自体が普通ではなくなっている。でも本来、コスメは使い切るためにある」。
ライル氏は2015年ごろ、美容系YouTubeの台頭とともにコスメ収集をはじめた。10年にわたる美容消費の結果、手持ちの量が使い切れないほど膨らんだため、インスタグラムやTikTokで自身の「プロジェクト・パン」への参加を発信するようになった。
プロジェクト・パンとは、コスメを使い切る、あるいは「パン（底）」を見せることに意識的に取り組む活動を指す美容コミュニティの用語である。
「投稿すると、より責任を持たざるを得なくなる」と同氏は言う。
2025年に再燃したプロジェクト・パンと急拡大する関心
「この活動をしているのに『新しいアイシャドウパレットを2つ買っちゃった』なんて言ったら、すぐに突っ込まれる」。
プロジェクト・パンは新しい現象ではない。YouTuberたちは2014年ごろからコスメを使い切る取り組みを記録しており、Redditの「Project Pan」コミュニティも2015年から継続している。
しかし、過剰消費を見直す美容ファンが増え、香水カテゴリーも流れに加わったことで、2025年にプロジェクト・パンは再び大きな盛り上がりを見せている。
Google検索、TikTok視聴、インスタグラム投稿数などを測定したスペイト（Spate）の人気指数によれば、プロジェクト・パンへの関心は2024年から572.9％増加している。「使い切り動画（Empties video）」も前年比17.5％増加した。
プロジェクト・パン人気の再燃は、消費者の経済的不安が高まる時期と重なる。11月のデータによると、米国の消費者信頼感指数は4月以来の最低を記録した。
「この2〜3年、不確実性が非常に大きかった。しかし美容の消費は比較的安定していた」と、消費者分析企業スペイトのシニア・インサイト＆マーケティングリード、アディソン・ケイン氏は言う。
「ただ、そろそろ消費者も財布の紐を締めはじめたのかもしれない。新しいものを買わずに美容コンテンツや会話に参加するもっともよい方法のひとつが、『過去に買ったものを使い切る』という行動だ」。