PROFILE: 南奈未
PROFILE: （みなみ・なみ）アメリカの大学でマーケティングを専攻し卒業。米国や日本にて外資系企業などを経て、クリスチャン・ディオールに入社。その後ダミアーニ、ドルチェ＆ガッバーナに転職。2004年に「ルイ・ヴィトン」で、ウィメンズとメンズのPRを担当。12年、マイケル・コースのコミュニケーション・ジェネラルマネージャーに就任。17年、ドルチェ＆ガッバーナに復職し、PR＆コミュニケーション ディレクターに就く。24年10月退職 PHOTO：MAKOTO NAKAGAWA（magNese） HAIR&MAKE UP：KIKKU（Chrysanthemum）
ファッション業界において、花形職とされるPR。そのトップに就くPRディレクターは、ブランドの“縁の下の力持ち”や“影の立役者”として認識されるほど、目立たずともブランドの大きな役割と責任を担っている。特にラグジュアリーブランドにおいては、常にVIP顧客やメディア、デザイナーやチームの中核的存在だ。交渉術やコミュニケーション能力も必要とされる。南奈未さんは約20年間、ファッションシーンをリードする数々の海外ブランドの日本法人のPRを統括。日本はもちろん、グローバルでその手腕を発揮してきた言わずと知れた人物だ。この10年でデジタルやマーケティングの概念が多様化する中、ファッションラグジュアリーの世界は大きく様変わりしているという。この連載では数回に分けて、南さんが培ってきたファッションPRの仕事そしてその裏側について語る。第5回は、PRという仕事を通じて得た誇りと学びについて。
PRの矜持は“ブランド偏差値”にあらわれる
NY「マイケル・コース」PR時代に開催された「ウオッチ・ハンガー・ストップ」のディナーイベントで。すごい人数と2時間で億単位の寄付金が集まり、チャリティに対するアメリカのスケール感を見せつけられました
デザイナーのマイケル・コース（右）が主催。米「ヴォーグ」のアナ・ウィンター編集長（当時、右から2番目）を筆頭に、セレブリティーが多く集結
「ドルチェ＆ガッバーナ」のステファノ・ガッバーナ＝デザイナーの愛犬トトと。セレブリティーフィッティングのときに仲良くなって、部屋を案内するかのように色々と連れていってくれました！
本連載Vol.2【イマドキの“ラグジュアリーマーケティング”】でもお伝えした通り、近年のラグジュアリーファッションの世界でも、マーケティングを重視したB to C型のイベントが増えています。小規模なポップアップストアから、ブランドの歴史を深く掘り下げた大展覧会までスケールも内容もさまざま。どのような形でも、PRはブランドやデザイナーの思いを理解し、世の中へ伝える役割を担っています。
ブランドやシーズンによって異なりますが、40〜80近いルックを披露する10〜20分間のファッションショーにも、デザイナーとチームが費やした膨大な時間と熱意が込められています。ただし、その努力のすべてが観客に伝わるとは限りません。時に意図しない記事が出ることもあって、心がざわつくこともありますが（笑）、それでもPRは、デザイナーという人間に寄り添いながら、同時にジャーナリズムの存在意義も理解しなければなりません。だからこそ、その意図や背景を誤解なく伝えていくのが使命だと思っています。私自身、デザイナーの一番のファンでありたいと、いつも思っています。
「ドルチェ＆ガッバーナ」ミラノ本社で社員番号1ケタのバルバラさん（右）と
「ドルチェ＆ガッバーナ」ミラノ本社のスタッフと
「ドルチェ＆ガッバーナ」ミラノ本社のスタッフと
モデルの前田典子さん（左）らとミラノで会食
ミラノでは友人との時間も大切。現地の市場やファッション業界のグローバルでの情勢などブランドやファッションがどのように位置づけられているかの情報を交換する大切な場でもあります
「10マガジン」UK版のソフィア・ネオフィトウ・アポストロウ編集長（左）と日本版の増田さをり編集長と
「ドルチェ＆ガッバーナ」ミラノ本社で現地スタッフと韓国PRチームと。国を跨いでみんな家族
左から、「ドルチェ＆ガッバーナ」PR時代の後輩、デザイナーのステファノとも仲良しのフリーPR、「10マガジン」日本版の増田さをり編集長と
来日した「10マガジン」UK版のソフィア・ネオフィトウ・アポストロウ編集長（中）と「ドルチェ＆ガッバーナ」ミラノ本社で一番の仲良しだったエレナと
私はよく“ブランド偏差値”という言葉を使います。これは営業や販売、物流、PRなどブランドに携わるメンバーの意識の総和を指し、「自分がこのブランドを背負っている」という誇りをどれだけ持っているかを測る物差しのようなものです。ある時、本国チームが日本の縫製工場に直接発注したショー用のストッキングを、急きょ私たちが受け取りにいくことになりました。私たちにはよくあるハプニング業務のひとつでしたが、工場の方とのやり取りで「私たちのショーのために一生懸命つくってくださり、本当にありがとうございました」とお伝えしたところ、「やっぱり一流ブランドの人は違いますね」と返していただいたんです。特別なことをしたつもりはありませんが、自然と出た言葉でした。きっと、自分でも気づかないうちに“自分が勤めているブランドのため“”一流の商品を手がけている”という自負が身についていたんだと思います。これはキャリアの長さに関係なく、意識の持ち方次第で表れるもの。日常の何気ない瞬間、通勤電車の中でも「ブランド偏差値」は問われていると感じています。
若さの感性に学ぶ、PRのアップデート
今年も「サマソニ」に参戦！1番は今ノリノリのミセスでした！朝イチから入場規制で人がどんどん増えていく感じでとにかく大人気！（写真は会場で南さんが撮影）
最後はアリシア様。だったんだけど途中で１人抜け出して、優里のベテルギウスをどーしても聞きたかったので全速力で会場移動！！本当に命がけよ…。（写真は会場で南さんが撮影）
昨年行った「サマーソニック」で。「マネスキンのパフォーマンスに酔いしれ、最初から最後までとにかく燃え尽きました！」（南さんのインスタグラムから @namiboono）
「ドルチェ＆ガッバーナ」青山店でのイベントで当時の同僚と。無事に当日を迎え、スペシャルプリクラを撮影（南さんのインスタグラムから @namiboono）
潮流の激しいこの業界にいると、「イマドキの子たちの気持ちが分からない」と嘆く声も聞きます。でも私は、そう感じたらまずイマドキの子たちが集まる場所に足を運んでみるようにしています。今年も4年連続で、真夏の野外音楽フェス「サマーソニック（SUMMER SONIC）」に行きました。炎天下で1日過ごすのは、もはや修行のよう（笑）。でも、若い世代が熱狂するアーティスト、自由なファッション、そこに満ちたエネルギーを肌で感じることは、私にとって大きな学びです。
Z世代をターゲットにした施策が求められる今、世代の違いを埋めるには“体感すること”が何よりも大切。マーケティングって、机上で考えるだけでは見えてこないんですよね。街を歩けばヒントがあるし、ライブ会場には時代の空気が凝縮されている。私はいまでもノートとペンを持ち歩いたりして、思いついたことをすぐメモしたり調べるようにしています。最近はもっぱらスマホかi Padですが、Chat GPTは親友です。
若手の育成においても、「任せること」が第一歩だと思っています。あえて距離を置き、トライ＆エラーの環境をつくることが重要。失敗を恐れず挑戦する姿勢こそが成長の糧になるからです。たとえば、デザイナー来日のウェルカムディナーで「テーブルナプキンに刺しゅうを入れる」と決めるだけでも、位置は？糸の色は？と考えることは山のようにある。その一つひとつの判断がブランドの世界観を形づくるんです。若い感性から学ぶことは本当に多いですし、時には驚かされることもあります。PRの仕事は時代の声に耳を傾け、ブランドの未来を支えること。だからこそ、自分も常にアップデートしていたいと思っています。
失敗と挑戦がくれる、PRという仕事の魅力
ボーイズグループNCTのドヨンと日本のメディアで撮影した時のスタッフとの記念写真（南さんのインスタグラムから @namiboono）
ラグジュアリーブランドをいくつも経験してきましたが、失敗ももちろんありました。過去にはハリウッドセレブの衣装フィッティングを終えた帰り、疲れ果ててタクシーで寝落ちてしまい、衣装とジュエリーをトランクに置き忘れてしまうという大失態を起こしてしまったことも。奇跡的にタクシー会社と連絡が取れて、事なきを得ましたが、それ以来「タクシーでは絶対に寝ない」「領収書と車番は必ず記録する」というマイルールができましたね（笑）。
長年続けてきて思うのは、何より大切なのは体力と諦めない心。億単位のプロジェクトでは、社内メンバーも一緒に取り組んでくれる外部スタッフも全員が瀕死寸前まで力を尽くします。だからこそ生まれる団結力は、まさに漫画「スラムダンク」の名台詞「あきらめたらそこで試合終了ですよ」そのもの（笑）。それが仲間意識となって、次へのエネルギーにつながります。そして、仕事だけにのめり込むのはNG。心身のバランスが整ってこそ良いアイデアが生まれる。私も昔は寝る間も惜しんで働いていましたが、今は「願えば叶う」と信じて、まずは心身を整えることを優先するようにしています。
PRとは、人を動かす力を持ち、自分自身の人生にも彩りを与えてくれる仕事です。一人では決して見えない景色も、仲間となら辿り着ける。だから私はこれからも、ひとつずつの挑戦に全力で向き合っていきたいと思っています。