掲載日
2025年9月15日
フランス・モード研究所（IFM）が、フランスのeコマース半期統計の発表に合わせて公表した小売業者パネルと消費者バロメーターによれば、中価格帯と低価格帯の価格差が広がるなか、ファッション各社のオンライン売上は年初以降縮小しています。
Shutterstock
ファッション小売業は、今年最初の7カ月間で0.9％縮小。実店舗の1.4％減を、オンラインの0.8％増では補えませんでした。これは2024年の状況とは対照的で、同年はオンラインのファッション売上が1.7％増、実店舗売上が0.7％減となり、衣料品市場全体の伸びは0.1％にとどまりました。
2021年下半期から2024年上半期にかけて、オンライン衣料品売上は減少が続き、Fevad（フランス電子商取引・通信販売連盟）はこれを、2020年と2021年の急伸に続く「反動減（リフラックス）」と位置づけています。とはいえ、2025年1月から7月までのオンライン衣料品売上は、2019年の同時期を9％上回っています。
IFMは2025年、フランスの人口構成を代表する1,250人の消費者の回答を毎月集計する新たなバロメーターを導入しました。現時点では購買行動の変化まで示せないものの、2025年上半期における主要ポータルの様相を描き出しています。
購入量ベースでは、フランス人が衣料品に最も多く支出したのはヴィンテッド（店舗・オンライン合算）でした。このリトアニアのサイトは、Kiabi、Amazon、Decathlon、Sheinを上回りました。次いでH&M、Galeries Lafayette、Bershka、Adidas、Carrefour、Intersport、E.Leclerc、Zara、Auchan、Temuが続きます。
「このランキングでは、スポーツ、ウルトラファストファッション、そして大規模プラットフォームの存在感が非常に大きいことがわかります」と、IFM経済観測所所長のジルダ・マンヴィエル氏は指摘する。「ハイパーマーケットやスーパーマーケットも同様で、衣料品販売に占める比重は20年前より低下しているものの、依然として重要です」。
事業者間で拡大する価格差
このランキングには、調査対象となった消費者が報告したポータルごとの平均購入価格も掲載されています。SheinとTemuの平均価格はいずれも9ユーロで、Kiabi（13ユーロ）やVinted（14ユーロ）、さらにCarrefour（16ユーロ）やE.Leclerc（17ユーロ）といった大手量販店の水準にも近い値です。
IFM
小売業者パネルのデータでも、マス向け（Kiabi、Gémo）は今年上半期、H&M、Zara、Celioなどの専門チェーン（-1％、オンラインは-0.6％）に比べて堅調で、全体で+0.6％、オンラインは+10.7％でした。
「中価格帯と低価格帯の差は広がっています」とジルダ・マンヴィエル氏は総括する。「そして、ウルトラファストファッションの台頭や、部分的にはセカンドハンドの影響で低価格帯の価格が以前より下がっているため、老舗の一部は自社のポジショニングに大いに苦戦しています」。
IFMの推計によると、オンライン・ファッションの購入量の16％は、現在SheinとTemuが占めています。超低価格ファッションを展開する中国の2社は、全チャネル合算のファッション購入量でも5％を取り込んでいるとされます。
Eコマース、中古品、プロモーション
衣料品の購入に関しては、現在、支出の30.7％がオンラインで行われています。これは、セールやプロモーション期の34.9％に迫る水準です。さらに、ファッション購入の11.9％が中古（セカンドハンド）サイトで行われています。
IFM
ただし、内訳を見ると、これら3つの購入モードには世代間で大きな差があります。例えば、オンライン販売の割合は18～34歳で34.7％に達する一方、55歳以上では22.5％。また、セカンドハンドは18～24歳で17.8％、55歳以上では4.8％です。
また、後者がセールやプロモーションで購入する割合が35.8％であるのに対し、18～34歳では31.9％に低下 し、この世代では金額ベースのオンライン購入がセールやプロモーション時の購入を上回っています。この傾向は、定価自体が非常に低い新興プレーヤーの登場によって、さらに強まっている可能性があります。
最も利用されているサイトのタイプ
IFMの数字によると、ファッションのオンライン購入に限ると、市場の47％をAmazonやZalandoなどのマルチブランドプラットフォームが占めています。一方で、ブランドやチェーンのポータルサイトも健闘し、売上の35％を占め、VintedやVestiaire Collectiveのような中古専門サイトは18％となっています。
IFM
マルチブランドのポータルサイトで購入する割合は男女とも同程度ですが、消費者調査によると、女性の購入の21％が中古のポータルで行われているのに対し、男性は15％にとどまり、男性では38％がブランドや小売業者の自社サイトを直接利用しています。これは、女性消費者のほうが中古に慣れていることの表れであると同時に、男性のセカンドハンド市場にもなお伸びしろが残ることを示しています。