花王の乾燥性敏感肌向けスキンケアブランド「キュレル（CUREL）」が日本で盤石な地位を築いている。2024年の敏感肌用化粧品市場で売り上げNo.1（インテージSRI+敏感肌用化粧品市場2024年1月～2024年12月 シリーズ別金額シェア調べ）を記録。25年上半期には「過去最高シェア」に到達したという。
直近の売り上げは年平均28％増で成長。24年から2027年にかけては年平均成長率（CAGR）8％を目指し、30年には現在比で売り上げを1.3倍に拡大する計画だ。
新製品は軒並みヒットを飛ばし、中でも保湿クリーム“潤浸保湿 パウダーバーム”（24年4月発売）とUV化粧下地“潤浸保湿 ファンデ負担防止ベース”（25年2月発売）が好調に推移。口コミやSNS上でも話題となり、成長を後押ししている。
国内での好調を追い風に、視線はすでに世界を見据えている。同社によると、世界の敏感肌向けスキンケア市場は3兆1600億円規模に拡大。国別では、米国が9100億円、中国が6600億円、欧州6300億円、日本1600億円、アジア9カ国で1500億円、カナダ1040億円と、各地域での需要が高まっている。
「キュレル」は現在、12の国・地域で展開している。直近ではイギリス、フランス、ドイツ、アメリカなどに進出し、地域ごとの気候に応じて製品提案を最適化。「乾燥性敏感肌の内部からの肌質改善」というブランドの中核はそのままに、人種・性別・ライフステージを問わず幅広いニーズに対応する。特に欧州市場は「新たな挑戦」と位置づけており、ECやドラッグストアでの展開を視野に入れる。
現在、海外売上比率は3割だが、30年には5割への引き上げを目指す。国内外での成長を両輪に、グローバルブランドとしての地位確立を図る構えだ。
10年越しの炭酸技術で敏感肌市場に新提案
“潤浸保湿 泡美容液”【医薬部外品】（3850円※編集部調べ）
“潤浸保湿 泡ジェル洗顔料”【医薬部外品】（2090円※編集部調べ）
欧州での展開も見据え、「キュレル」は9月6日、花王の炭酸技術を活用したスキンケア製品2品を発売する。炭酸技術の応用に関しては10年以上の構想期間を経て実現した。
“潤浸保湿 泡美容液”【医薬部外品】（3850円※編集部調べ、以下同）は、セラミド機能成分と炭酸を含む濃密な泡美容液が肌をすばやく保水。“潤浸保湿 泡ジェル洗顔料”【医薬部外品】（2090円）は、炭酸の泡洗顔料がジェル状に変化し、セラミドを守りながらしっとりと洗い上げる。
極度の乾燥赤らみ・くすみ悩みが多い欧州を中心に、順次海外展開を予定する。