掲載日
2025年6月19日
ファストファッションとスローファッション。そして、本当にスローなファッションもあります。英国のメンズウェア・ブランドであるバーンフィールド・カスタムズは、「忍耐、実績、目的を大切にする人のための」高級アウターウェアとニットウェアを製造しています。
Barnfield Customs
ノッティンガムを拠点とする同社は、毎年「ユニークな限定版」のジャケットを発表。注文から到着まで12週間待ち（すべてのアイテムは英国で手作り）。これは即時満足の概念からは最も遠いと言えるものでしょう。
売り切れたら終わり。しかし、それでも客足が遠のくことはないようです。たとえば、ローレンス・ジャケット（4年かけて「開発・完成」）は、発売から36時間で完売。現在のハンプデンピーコートは「進行中」で、興味のある人は申し込んでくださいとのこと。これらのコートの価格は約1,595ポンド。
デザイナーのマーク・ウォーマンによって2020年に設立されたバーンフィールドは、「使い捨てに対する静かな反抗として存在し、長持ちするように作られ、待つ価値があり、ストーリーに富んだ衣服を提供する」と語っています。
では、実際に購入するのは誰なのでしょう？ウォーマンはFashionNetwork.comの取材に対し、顧客は「35歳から55歳で、キャリアを積んでいます。彼らは計画的で、投資する商品に本物の意味を求めています。世帯年収は12万ポンドから18万ポンドの範囲に収まっており、大きな裁量権を持っています。彼らは目新しさを追い求めず、流行にも興味がなく、自分自身の[価値観を]反映した価値観主導のブランドを好み、通常、1シーズンに1つか2つの高級衣料品を購入します」。
そして、彼らは長い待ち時間を気にするのでしょうか？どうやらそうではないらしい。彼は「彼らにとって、12週間待つということは、品質と本物の証明なのです。期待も所有する喜びの一部なのです」と付け加えました。
彼はその結果を公表していないものの（そして、Companies Houseで入手可能なマイクロカンパニーの最後の会計からはほとんど手がかりが得られない）、おそらく規模は大きくないものの、このビジネスモデルは経済的に実行可能であると推測せざるを得ません。
ウォーマンは、「私は規模を追い求めるつもりはありません。むしろ積極的に避けています。私はゆっくりと持続的な成長を目指しています。私は、バーンフィールドが今日の顧客の子供たちが父親のお気に入りのコートを受け継いだときに、その子供たちに修理を提供することを十分に期待しています。このビジネスは本物のつながりによって支えられています。私は1対1のバーチャルフィッティングを行い、不手際を含む舞台裏の最新情報を共有し、重要な決定には顧客を参加させます」と話しました。
Barnfield Customs
規模を拡大することが目的ではないとはいえ、3,600人以上がEメールリストに登録しています。「約60％の人がすべてのメッセージを開き、多くの人が返信してくれます。
もちろん、このようなビジネスであっても、もう少しスピード感のあるものが必要で、ニットウェア（小売価格295ポンド前後）を在庫として抱えることで、「オーダーメイドのコートのゆっくりとしたリズムとバランスをとり、安定したキャッシュフローを支えています」とウォーマンは言い、「これはトレンドに左右されるモデルではありません。これは流行に左右されるモデルではなく、長続きするように計画されたものです。私たちは、すべての人にすべてを提供しようとはしていません。私たちは、それを理解してくれる人たちのために作っています。
しかし、12週間の待ち時間は重要であり、不満の理由ではなく、むしろ美徳として宣伝されています。
ウォーマンは以前、この待ち時間について「バーンフィールドの理念の核心です。これはギミックでもマーケティング戦術でもなく、永続的な品質のものを生産するのにかかる時間を如実に反映したものです。私たちは在庫を抱え込んだり、恣意的な納期に間に合わせようと急いだりしているわけではありません。本当に意味のあるものへの投資なのです。特に、翌日配達を期待するように仕向けられている場合、待つことには常に緊張感が伴います。しかし、適切な顧客にとっては、その期待が喜びの一部となるのです。バーンフィールドの商品を購入する人たちは、すぐに満足できるものを求めているわけではありません」。
そして、顧客との関係を維持するために、それぞれのコートが作られている間、顧客は「舞台裏で何が起こっているのかを見せるループ」を維持します。その期待感が感情的なつながりを深めるのです。
ウォーマンは、「スローダウンは私たちにより良い質問を投げかけさせます。なぜこれを買うのか？10年後にも愛せるか？誰がどのように作ったのか？そのような配慮こそが、製品の価値を高めるのです。私にとっては、それが持続可能なものであることの一部でもあります。私たちに必要なのは、モノを増やすことではありません。より良いものが必要なのです」と述べました。