Z vs Y、世代ごとのコスメ消費傾向調査【Qoo10調査結果】

「誰かの真似をしたい」Z世代と、「自分に似合う」を追求するY世代。コスメ一つをとっても、その選び方には世代間の価値観が色濃く反映されるようだ。

インターネット総合ショッピングモールQoo10が実施した調査から、現代女性のリアルなコスメ消費行動の輪郭が見えてきた。

SNSと推しが動かすZ世代、コスパと適合性を求めるY世代

コスメを購入する際、何を基準に選ぶのか。この問いに対し、Z世代とY世代の行動原理の違いが鮮明になった。

Z世代の過半数がSNSで話題の、いわゆる“バズコスメ”の購入経験を持つのに対し、Y世代ではその割合が約4割にとどまる。さらにZ世代の約8割が「他者の影響」でコスメを購入した経験があり、その影響源として「友人」や「推し」を挙げる声が目立つ結果に。これは、共通の趣味やコミュニティ内での流行が、彼女たちの購買意欲を強く刺激している証左だろう。

一方のY世代も他者の影響を受けるものの、コスメに求めることの上位は「自分に似合うこと」「コストパフォーマンス」といった、より普遍的で自己本位な価値観。流行を追いかけるよりも、自分自身の基準で堅実に選択する姿勢がうかがえる。

コスメは“持つ”時代へ。Z世代が拓くチャームコスメという新潮流

Z世代がコスメに「見た目の可愛さ」を求める傾向は、新たなトレンドを生み出している。バッグなどにつけて持ち運ぶ「チャームコスメ」の存在だ。

調査での全体使用率はまだ約1割と低いものの、Z世代における認知度はY世代を上回っており、ファッション感度の高い層を中心に広がりを見せている。

つける理由として「可愛いから・気分が上がるから」がトップに挙がることから、コスメが“使う”ものから“見せて楽しむ”アクセサリーとしての役割を帯び始めたことがわかる。

Y世代もリップなどをチャームとして使うが、同時にハンドクリームやマルチバームといったケア用品を選ぶ傾向もあり、ここにも実用性を重んじる価値観が見え隠れする。

消費行動から読み解く、これからのコスメの在り方

この夏にかける予算に目を向けると、Z世代はコスメ代が、Y世代はスキンケア代がそれぞれ相手を上回った。

紫外線や乾燥対策への意識が高いY世代が、より基礎的なケアに投資したいと考えるのは自然な流れかもしれない。世代間の消費行動の違いは、企業にとって重要なマーケティングのヒントとなる。

しかし、両世代に共通していたのは「自分に似合うこと」を最も重視する点。多様化する価値観の中でも、美しくありたいという根源的な欲求は変わらない。コスメが持つ意味そのものが、時代と共に変化し続けている。

【調査概要】

「Z世代・Y世代女性のコスメの流行と消費に関する調査」

調査期間：2025年5月22日～5月26日

調査対象：全国の15歳～28歳女性250名、29歳～44歳女性250名　計500名

調査方法：インターネット調査

調査会社：株式会社ネオマーケティング

【総括】

今回の調査を通して、特にZ世代とY世代での傾向の差が見えました。「デジタルネイティブ世代」とも呼ばれるZ世代は、Y世代よりもSNSでバズっているコスメを購入した経験や、誰かの影響でコスメを購入した経験がある人が多いという結果も出ました。特にZ世代では、『推し』や『SNS上の一般人』の影響を受けた人もおり、友人・家族などの身近な情報にとどまらず、趣味を通じたコミュニティの流行も購買行動に影響していると考えられます。一方で、コスメに求めることの1位は「自分に似合うこと」2位は「コストパフォーマンス」、この夏のコスメ・スキンケア選びで重視したいポイント1位は「紫外線対策」など、Z世代とY世代の共通点もありました。また、近年流行している「チャームコスメ」について、現状は全体での使用率は約1割でしたが、使っていない人に理由を聞くと「どこで買えるかわからないから」「きっかけがないから」でした。今後さらに浸透していく可能性があるかもしれません。

コスメ・スキンケア選びにおいては、多くの女性に共通するこだわりがありつつも、流行は日々進化していることがうかがえる調査結果となりました。

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