SNSには最新コスメの情報や美容ルーティン動画が溢れかえるが、その一方で、自ら情報を発信せず、静かに自分だけの美容法を実践するZ世代も多い。
彼らが“あえて語らない”美容習慣や、SNS映えはしなくても手放せない“本命”スキンケアコスメとは一体何なのか。
ファッション・ビューティのリアルトレンドを発信する「スタイルアリーナ」が表参道で行った街頭調査から、その深層が見えてきた。
Z世代は「言わないけど毎日やっている」ことばかり。
8割以上が持つ、秘密の美容
調査対象となったのは、19歳から30歳の社会人や学生を中心とした女性25名。
「実はあまり人に話したことがない美容習慣やスキンケアコスメがあるか」という問いに対し、実に84%が「ある」と回答した。
「SNSには載せてないけど、毎日絶対やってる」「7年以上、ずっと続けてる」といった声が上がり、彼女たちにとって、それは誰にも邪魔されたくない、確固たるルーティンの一部となっている様子だ。
© 一般財団法人日本ファッション協会
では、なぜ彼女たちはその習慣や愛用コスメを公にしないのだろうか。
「母の時代からあるアイテムだし、今更SNSに投稿する感じではない」（26歳/会社員）、「自分の中では当たり前なので、わざわざ話すことじゃないと思っている」（22歳/会社員）といった意見に加え、「人気になって買えなくなると困るから、あまり言いたくない」（25歳/会社員）という、本気で愛用しているからこその切実な理由も聞かれた。
この“言わない”という選択は、むしろその対象への深い信頼と愛着の裏返しなのかもしれない。
効果を実感し、日々の心の安定に欠かせないからこそ、そっと大切に守りたいという心理が働くのだろう。
© 一般財団法人日本ファッション協会
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SNSの外で見つけた本命コスメ、ドクターズコスメとロングセラーへの静かな信頼
彼女たちが「人に話さない」としながらも使い続ける“本命スキンケアコスメ”には、いくつかの共通点が見出せる。
「地味でビジュアルは映えないけど、安心感がある」（22歳/会社員）、「肌は人それぞれだけど、私には合っているから。欠かせない神アイテム」（28歳/会社員）、「医療系のプロが研究して作っているから品質を信頼できる」（27歳/会社員）といった声が代表的だ。
つまり、SNSでの話題性やパッケージの華やかさよりも、自身の肌との相性、確かな効果、そして製品そのものへの信頼感が選択の決め手となっていることがわかる。
特に印象的だったのは、ドクターズコスメや昔ながらのロングセラーアイテムへの支持の厚さ。
「母親が使っていて、今も肌がきれいだから私も真似して使っている。ロングセラーの理由がわかる」（28歳/会社員）、「ある美容皮膚科のドクターズコスメは、もう7年以上使っている」（27歳/会社員）など、世代を超えて受け継がれる信頼や、専門家への信頼感が根底にあるようだ。
美容皮膚科でピーリングの施術を受けている女性は、「一時的な処方も良いけど、家で習慣的に使うものは大切だと思うし効果も感じている」（23歳/会社員）と、日々のケアの重要性を語る。
美容感度の高いZ世代の中には、「すごく肌がきれいな会社の先輩に、こっそり教えてもらった」（26歳/会社員）というように、信頼できる身近な人からの情報でドクターズコスメに辿り着くケースもあるという。
見た目の派手さや話題性よりも、“本当に良いものは内緒にしたい”という心理が働き、静かに愛用され続けている実態が浮かび上がる。
今回の調査結果は、SNSのトレンドだけでは見えてこないZ世代のリアルな美容意識を浮き彫りにしたと言えるだろう。彼女たちが本当に求めているのは、一過性の話題ではなく、長く使い続けられる信頼性。
美容ブランドにとっては、話題性を追求すること以上に、「長く信頼される理由」を真摯に追求し、製品の本質的な価値を高めていくことが、これからの時代を生き抜く鍵となるのかもしれない。
調査概要
調査名：“誰にも言ってない”と答えた人が8割！おしゃれなZ世代の美容習慣&本命スキンケアコスメとは？
調査対象：表参道に来街した19～30歳の女性
調査日：2025年5月2日（金）
調査方法：街頭インタビュー形式
調査有効回答数：25名
Top image: © 一般財団法人日本ファッション協会