By
Bloomberg
掲載日
2025年6月2日
セレブリティビューティが復活しました。
先週、エルフ・ビューティー社は艶やかでくすみのない肌がトレードマークのヘイリー・ビーバーのローデを10億ドルで買収することで合意しました。
エルフのローデ買収の内幕：ヘイリー・ビーバーのブランドはインフルエンサー疲れに勝てるか？ – Rhode
急成長しているアメリカの化粧品会社は、このドーナッツグレーズのために高額な代償を支払っています。ビーバーのビジネスが単なるインフルエンサーや芸能人主導の流行ではないことを証明するために、厳しい経済情勢や有名人の顔を前面に出した商品に対する興味が衰退する中で、ローデの拡大ペースを維持する必要があります。
10年前、カーダシアン一族のカイリー・ジェンナーとポップスターのリアーナは、セレブに支えられたビューティーの時代を切り開きました。ソーシャルメディアによって広がった彼女たちは、何百万人もの主に若年層の顧客とつながりました。LVMHモエヘネシー・ルイヴィトンSEの支援を受けるリアーナは、2017年に40色のファンデーションを提供したフェンティ・ビューティを発表し、純粋に革新的だったのです。多様なカラーパレットは現在、業界全体の標準となっています。
しかし、多くの著名人やインフルエンサー、メイクアップアーティストがこの領域に参入し始めると、消費者の飽きが見え始めました。インフレが所得を圧迫し、消費者はより選択的になりました。多くはスキンケア、ヘアケア、ニッチなフレグランスに焦点を移し、かつてはファンデーションの色を変えて顔の形を際立たせるといったカラーコスメから離れました。
その結果、市場は大幅に変化しました。ローデのようにブレイクしたブランドでさえ、昨年あたりから撤退戦略を模索し始めています。しかしこれまでは、セレーナ・ゴメスのレア・ビューティや、キム・カーダシアンとのコラボレーションで知られる有名メイクアップアーティスト、マリオ・デディヴァノヴィッチが立ち上げた2020年のブランド、メイクアップ・バイ・マリオなどの買収は実現していません。
わずか3年前に設立されたRhodeのエルフによる買収は、セレブリティビューティ取引の空白期間を終わらせ、個性主導のブランドに新たな勢いを与える可能性があります。
エルフはローデを買収するにあたり、スキンケアとメイクアップの境界を曖昧にするアイテムを含む、限定された10の「ヒーロー」製品に依存しています。このブランドは、エルフのより手頃な価格のコスメティック中心のポートフォリオを補完しており、エルフの平均価格帯が約6.5ドルであるのに対し、ローデの平均は約29ドルです。
しかしエルフは、洗練されたミニマルなパッケージでも知られるローデに対して、非常に高い代価を支払っています。9月前に予定されている取引完了時に支払われる現金と株式の合計8億ドルは、2025年3月31日までのローデの売上の3.8倍に相当します。今後3年間の業績に応じて追加支払われる2億ドルを含めると、売上倍率は4.7倍です。この後者の数字は、2年前にロレアルSAが自然派美容ブランド、イソップを買収した際の高額な取引倍率に匹敵します。
価格を正当化するために、エルフは新たに獲得した要素が飽きられないようにする必要があります。
限られた製品レンジは拡大の明確な出発点を提供します。エルフはすでに、Z世代に響く革新を次々と発表し、売上を急増させています。
また、ローデがより広範な顧客層にリーチできる可能性もあります。このブランドは、今秋、米国、カナダ、英国のセフォラで発売される予定であり、これが大きなマイルストーンとなります。長期的には、エルフは他の小売業者とのパートナーシップを活かすことができ、米国のアルタビューティ、イタリアのダグラスAG、イギリスのブーツなどで販売を開始しており、この勢いを維持することが可能です。
エルフが今後3～5年で売上を倍増させることを仮定すると、買収倍率は約2倍と、より合理的な水準に下がるでしょう。
しかし、この道のりにはリスクもあります。その最たるものがビーバー自身です。
これまでのところ、彼女はセレブリティ主導のブランドに対する広範な飽きに逆らってきましたが、彼女の関連性を維持することは依然として重要です。6年前、コティ社はカーダシアン家に大きな賭けをし、カイリー・ジェンナーが設立したカイリーコスメティックスの株式を6億ドルで購入しました。一年後、同社はさらに2億ドルを投じて、キム・カーダシアンの美容事業の20％の株式を取得しました。結果はまちまちで、過去2年間、カイリーコスメティックスはスキンケアとフレグランスの発売を牽引要因とし売上を1.5倍に増加させました。一方で、カーダシアンの下着ブランドであるスキムスは、コティの持ち分を買い戻し、米国上場企業であるコティに7,100万ドルの損失をもたらしました。
ビーバーはローデのチーフクリエイティブオフィサー兼イノベーション責任者としてエルフに参加する予定です。同社はチポトレ・メキシカン・グリル社との協働プロジェクトのように、SNS上でZ世代とつながることで実績があります。また、同社は有名人やインフルエンサー主導のブランドを管理する経験も有し、2年前にはインフルエンサーのスーザン・ヤラと美容ブランドアクセラレーター「The Center」が共同設立したスキンケアレーベル「Naturium」を3億5500万ドルで買収し、アリシア・キーズのブランドを開発しました。それでもなお、ローデがその創業者と密接に関連していることは、エルフが積極的に管理すべきリスクとして残っています。
これ以外にも課題があります。ブルームバーグ・インテリジェンスのアナリストであるリンジー・ダッチ氏によれば、エルフの売上成長ペースは熱狂的な速度で拡大してきたため、今年の財務年度においては鈍化すると予想されています。また、アルタ社が木曜に発表したところによれば、多くの消費者が経済的な不確実性から逃避し、安心を求めて香水やボディローションにシフトしているとされ、美容ブームも陰りを見せています。それに加えて、ドナルド・トランプ大統領の関税の影響もあります。エルフはその製品の約75％を中国で製造しており、8月1日からは関税を反映して全世界で製品価格を1ドル引き上げる予定です。
すでに数多くの問題に直面している状況で、有名人に支えられたブランドに対し大きな賭けをするのは意外な動きに見えます。しかし、美容愛好家ならご存知のように、もう一本のリップスティックにはいつでもスペースが残されています。特に、それがペプチド配合の口元の魅力を引き出すものならばなおさらです。
ブルームバーグ・オピニオン