掲載日
2025年4月21日
高級ホテルの徽章が刺繍された衣服やアクセサリーを身につけること。これは新しいトレンドではありませんが、ここ数カ月で大流行し、クラシックなホテルのマーチャンダイジングを根本的に変えました。
ビバリーヒルズホテル×シルショップ – The Beverly Hills Hotel
リゾートコア現象を理解するために、ロサンゼルスのビバリーヒルズ・ホテルを見る必要はありません。ブティックはいつも満員で、ポロ・ラウンジでのランチやラグジュアリーホテルでの一夜を過ごしに来たゲストは、Orlebar Brownのショーツやバッグ、インディペンデント・ファッションデザイナーによるエクスクルーシブな商品を扱うEコマースサイト、The SILのプレタポルテ、アーティストのAlexandra NechitaとShhh Silkのスリープウェアブランドと作ったシルクのパジャマやドレス、Koioブランドと作ったスニーカーなどを手に入れて帰ることができます。
ウェストハリウッドでは、象徴的なサンセットタワーホテルが2023年12月にファッションコレクションを発表。スポーティ＆リッチ・ブランドとのコラボレーションによるヴィンテージスタイルのパーカーとTシャツのライン。数ブロック先では、シャトー・マーモントがシャトーの肖像をあしらったTシャツを販売。一方、ル・プティ・エルミタージュはイタリアの水着ブランド、レイナ・オルガと提携し、屋上のプールに優雅に飛び込むためのビキニモデル、ジニーを顧客に提供しています。
同じ傾向はニューヨークでも見られ、高級ホテルはコラボレーションの数を増やしています。アッパー・イースト・サイドのザ・マーク・ホテルは、プールサイド・スタイルのパイオニアであるイギリスのオルレバー・ブラウンと提携。コレクションの主役であるクラシックな仕立てのブルドッグのスイムショーツには、ジャン＝フィリップ・デルオムが描いたザ・マークの象徴的なキャラクターのイラストが描かれています。ホテルにはプールはありませんが、このアイテムはコレクターズアイテムです。
リンガフランカ×ザ・バワリーホテルのコラボレーション – Lingua Franca
2024年末、デザイナーのオリヴィア・フォン・ハレとの初コレクションを発表し、眠らない街へのオマージュを込めた限定パジャマとアイマスクカクテルコレクションをフィーチャー。この秋、同じくニューヨークのザ・バワリー・ホテルは、2月のファッション・ウィークにホテル内でショーを行ったニューヨークのブランド、リンガ・フランカとの初のコラボレーションを発表します。
シップス・イン・ザ・ナイト』は、リンガフランカのエスプリを反映したもので、美しさとストーリー性、持続可能性と遊び心を融合させたものです」とニューヨークを拠点とするブランドは説明。
コレクションのプレタポルテは「洗練と不遜のペア」であり、バワリーホテルの豊かなインテリアと歴史から直接インスピレーションを得ています。また、彼らのシグネチャーである手刺繍のカシミアには「喜びは抵抗の行為である」「芸術は混沌に打ち勝つものである」といったメッセージが描かれており、創造性とつながりの力を思い出させてくれます。
「長年にわたり、ホテルはファッションブランドとのコラボレーションの利点を理解してきました。ホテルは古典的なホスピタリティを超え、ライフスタイルの一部となるのです。これによって、ホテルは文化的な関連性を保ち、ブランドを輝かせ、より若く、より熱心な顧客を獲得することができるのです」と、ロサンゼルスのマディソン・メル・エージェンシーのCCO、エヴァ・ニヌイユ氏は説明します。
「ミレニアル世代とGen-Z世代は、消費するものに美学、物語、アイデンティティを求めています。そして、ホテルのマーチャンダイジングは、一般的には手の届かない世界を身近なものにしてくれます。リッツやビバリーヒルズ・ホテルに泊まる予算はなくても、限定キャップやパーカーなら買えるという人が多いのです」。
スポーティ＆リッチ×ル・ブリストルのコラボレーション – Sporty & Rich x Le Bristol
一般的なトレンドに従い、他のアメリカンブランドも世界中のホテルやリゾートにコレクションを輸出しています。2021年、デザイナーのエミリー・ボーデが設立したニューヨークを拠点とするブランド、ボーデは、ケイマン諸島のパームハイツホテルとのコラボレーションを実現。この限定プロジェクトは、一連のジャケットに結実しました。
エミリー・オバーグが手がけるスポーティ＆リッチは、ここ数年、アメリカのホテルグループ、ローズウッドとのコラボレーションを拡大。南フランスのホテル・デュ・キャップ・エデン・ロックのためにコレクションをデザインし、すでにブリストル・パリのために2つのコレクションを契約しています。
「私にとって、高級ホテルはブランドのライフスタイルの大きな部分を占めています。私にとって、高級ホテルはブランドのライフスタイルの大きな部分を占めています。休暇に行く場所、滞在する場所、持っていくもの、滞在中にすること、それらすべてがスポーティ＆リッチのライフスタイルに関連しています。
スタウド×セントレジスホテルズ＆リゾーツのコラボレーション – Staud x St Regis
デザイナー兼CEOのSarah Staudingerによって設立され、全米に8店舗、ウェストハリウッドに9店舗目を構える急成長中のプレタポルテブランドStaudは、セントレジス・ホテルズ＆リゾーツとメキシコとフロリダのホテルと最近提携。セントレジスホテルズ＆リゾーツは、メキシコとフロリダにあるセントレジスホテルズ＆リゾーツと提携しました。
西海岸の美学とエフォートレスでシックなアプローチで知られるスタウドブランドにとって、ラグジュアリーホテルの世界では初のコラボレーションとなり、ラフィアとイタリアンカーフスキンのエンボス加工が施されたトートバッグ、ハット、バッグ2点の計4点からなる、リゾート限定のアクセサリーコレクションが誕生しました。
「旅は常に私のインスピレーションの源です。「セントレジスは世界で最も象徴的なデスティネーションを代表するホテルです。私たちは一緒に、その冒険心、贅沢さ、スタイルを体現するコレクションをデザインしました。このカプセルコレクションは、スタウドのエフォートレスでモダンな斬新さと、セントレジスの伝説的な魅力を組み合わせたものです。
ザ・マークホテル×オルレバーブラウンのコラボレーション – The Mark Hotel x Orlebar Brown
「リゾートコアは、Vilebrequin、Loro Piana、Missoniのようなヨーロッパのブランドにとって、何十年もの間、中心的な戦略でした。リゾートコアは、ライフスタイルのストーリーテリングの一部であり、特にレジャーや出張の際に、ラグジュアリーな顧客とつながる方法です」と、ファッション＆ラグジュアリー戦略コンサルタントのオーレリア・アムールは説明。
「このような顧客は、時間、考え方、予算に余裕があり、充実した体験やショッピングを楽しむことができます。フォーシーズンズやスポーティー＆リッチのあるジャクムスのような最近のブランドも同じ道を歩んでいます。
「FrameやStaudのようなプレミアムブランドが生き残り、成長するためには、コアなラグジュアリー層に拡大する必要があり、リゾートとのコラボレーションはそのための最良の方法の一つです。「ホテル体験を豊かにしたいという強い欲求を持つ高級リゾートと共鳴します。このようなコラボレーションは知名度を高め、ブランドはブランドのライフスタイルでゲストを毎日魅了することができ、旅行体験に感情的な結びつきを生み出すことでさらなる収益を生み出すことができます。”
2021年に発表されたフレーム×リッツ・パリの最初のコラボレーションは、カシミアセーター、シグネチャーデニム、ジムバッグ、ウォーターボトル、カシミアブランケットなどのアイテムを特徴とするアパレルとアクセサリーの限定カプセルコレクションを発表しました。
「リッツ・パリに滞在しているようなラグジュアリーで快適な感覚を呼び起こすようデザインされたコレクションです。
リッツ・パリ×フレームのコラボレーション – Ritz Paris x Frame
こうした特別なコラボレーションの人気の表れとして、Frameブランドは昨年12月にポップアップストアをオープン。ギャラリー・ラファイエット・パリで行われたリッツ・パリとのコラボレーションの特別イベントに続き、ドバイのモール・オブ・ザ・エミレーツでもポップアップを開催。
立ち上げから4年、ブランドはヘリテージスタイルと上流社会のコードに焦点を当て、スポーツとレジャーのバランスを強調した第4弾を発表。伝統的なカシミアカーディガンに加え、ボンバー、ブレザー、ワイドパンツ、セーター、パジャマセット、スイムウェアが登場。
「リゾート地でのポップアップや体験型店舗は、持続可能な収益の可能性を秘めています。
「特にブランドにとっては、物語の一部となるため、効果的な流通チャネルとしても機能します。マーケティングと流通のための差別化された効果的な戦略として始まったものに対する私の主な懸念は、飽和のリスクです。繰り返しになったり、現金の奪い合いのように感じ始めたりすると、インパクトがなくなります。少なければ少ないほどいいのです。ブランドは、真の違いを生み出すために、強力な製品、感情的な体験、そして物語を生み出す必要があります。”