シナブル、「Z世代」と「ミレニアル世代」のコスメ購買意欲を調査 ECでの購入行動に差
シナブルはこのほど、月に1回以上ECサイトでコスメを購入するZ世代の女性とミレニアル世代の女性を対象に、「コスメ購買意欲」の実態調査を実施し、その結果を公開した。Z世代は約9割、ミレニアル世代は約8割がコスメの購買意欲にSNSが影響していると回答した一方で、もっとも多い購入のタイミングは、Z世代が「SNSで話題になったとき」、ミレニアル世代では「ポイント還元やクーポンが使えるとき」と違いがあることなどがわかった。
EC・通販特化のパーソナライズド・プレシジョンCRMプラットフォーム「EC Intelligence」を提供するシナブルは、月に1回以上ECサイトでコスメを購入するZ世代とミレニアル世代の女性1024人を対象に「コスメ購買意欲に関する調査」を実施した。
調査期間は、3月7日〜3月10日。どのような理由・タイミングでコスメを購入しているか、世代ごとに価格やSNSの購買意欲への影響にどのような違いがあるのかなどに迫った。
ECサイトでコスメを購入することが多いタイミングをたずねた問い（複数回答）では、Z世代の女性では、「SNSで話題になったとき」（54.9％）「インフルエンサーやYouTuberが紹介していたとき」（39.9％）、「セールが開催されたとき」（38.7％）の回答が上位にランクインした。一方、ミレニアル世代の上位は、「ポイント還元やクーポンが使えるとき」（41.2％）、「ストックが切れそうになったとき」（40.2％）、「セールが開催されたとき」（39.4％）で、世代によって購買動機に違いがあることがわかる結果となった。
先の問いのようなタイミングで、ECサイトでコスメ購入する理由をたずねた問い（複数回答）では、Z世代とミレニアル世代の両方で「手軽に購入できるから」（58.9％）の回答がもっとも多く、次いで「価格やキャンペーンのメリットが大きいから」（37.7％）、「深夜でも購入できるから」（24.9％）となった。ECサイトの利便性が両世代に共通して評価されていることがわかった。
▲ECサイトで購入する理由・購入するコスメの平均価格帯
ECサイトで購入するコスメの価格帯（平均）をたずねたところ、「1000円〜3000円未満」（35.3％）がもっとも多く、次が「3000円〜5000円未満」（34.7％）と回答した。
これに対し、「コスメの価格帯が高くなると、購買意欲はどのように変化しますか？」と質問したところ、「高価格でも品質がよければ購入する」が18.1％、「高価格だと慎重に検討するが購入することもある」が47.6％という結果となった。
近年では、新商品や話題のコスメがSNSで発信されているのを見かけることも多く、SNSが購買意欲にどれくらい影響しているかをたずねたところ、Z世代の女性は約9割（とても影響している：37.0％、やや影響している：48.9％）、ミレニアル世代は約8割（とても影響している：25.2％、やや影響している：54.1％）が購買意欲に影響していると回答した。特にZ世代では「とても影響している」の割合が高く、SNSの影響力が世代によって異なることが示された。
▲コスメの購買意欲にSNSが影響している
先の問いで、SNSがコスメの購買意欲に「影響している」と回答した人に、具体的にどのSNSがコスメの購買意欲に影響しているかをたずねた問い（上位3つまで選択）では、Z世代の女性の上位は「Instagram」（70.6％）、「TikTok」（52.7％）、「YouTube（50.5％）、ミレニアル世代は「Instagram」（73.8％）、「YouTube」（47.3％）、「X」（36.8％）だった。どちらの世代も「Instagram」の影響が大きい一方で、2番目、3番目には違いがあり、SNSの利用傾向にも世代間で差が見られた。
▲具体的にどのSNSがコスメの購買意欲に影響しているか
先の問いで、SNSがコスメの購買意欲に「影響している」と回答した人に、SNSのどのような情報がコスメの購買意欲を高めるかをたずねた問い（複数回答）では、Z世代の女性では、「インフルエンサーや有名人のレビュー」（61.7％）「一般ユーザーの口コミ」（59.9％）、「ビフォーアフターの写真や動画」（33.4％）が、ミレニアル世代では「一般ユーザーの口コミ」（65.8％）、「インフルエンサーや有名人のレビュー」（52.5％）、「ビフォーアフターの写真や動画」（33.3％）が上位となった。Z世代では「インフルエンサーや有名人のレビュー」、ミレニアル世代では「一般ユーザーの口コミ」の割合が高いことから、信頼する情報源に違いがあることがわかった。
▲SNSのどのような情報がコスメの購買意欲を高めるか
ECサイトでどのようなコスメを購入しているかをたずねた問い（複数回答）では、Z世代女性の上位は「化粧水」（51.8％）、「リップ」（49.1％）、「アイシャドウ」（45.9％）、ミレニアル世代女性の上位は「化粧水」（68.7％）、「美容液」（53.9％）、「ファンデーション」（49.7％）だった。どちらの世代も「化粧水」を購入している人が多い一方で、2番目以降には違いがあり、購入アイテムの傾向にも世代間での差があることが示された。
ドラッグストアなどではなく、ECサイトでコスメを購入する理由をたずねた問い（複数回答）では、全体で「店舗に行かなくても手軽に購入できるから」（60.3％）との回答がもっとも多く、次いで「セールやクーポンなどでお得に買えるから」（41.4％）、「ポイントがたまりやすいから」（33.5％）となった。
▲ECサイトでコスメを購入する理由は「店舗に行かなくても手軽に購入できる」から
ECサイトでコスメを購入する際に最も重視するポイントをたずねたところ、「口コミやレビュー評価」が38.7％で最も多く、「価格」（30.9％）、「成分」（13.7％）が続いた。価格以上に口コミやレビューを重要視しており、信頼性の高い情報の提供が購買促進につながることがうかがえる結果となった。
▲ECサイトでコスメを購入する理由・ECサイトでコスメを購入する際最も重要視するポイント
これらの結果を受け、シナブルは、Z世代とミレニアル世代の女性におけるECサイトでのコスメ購買行動について、世代間の違いや共通点が明らかになったとし、購入するコスメの価格帯は、Z世代は「1000円〜3000円未満」、ミレニアル世代は「3000円〜5000円未満」と若干ミレニアル世代の方が高価格帯にシフトしていること。どちらの世代もInstagramが購買意欲に強く影響しているものの、Z世代は「インフルエンサーや有名人のレビュー」、ミレニアル世代は「一般ユーザーの口コミ」といった情報を信頼していること、年齢や肌のケアニーズの違いがあることなどを挙げた。
実際のユーザーからのレビューが購買意欲を高める要因となっていることから、消費者レビューの活用などを促進することで、満足度やリピート率が向上するだろうと提案している。